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本地化出行平台,有没有必要做品牌?

  发布时间: 2023-07-06      浏览量:521

大家有没有一种感觉,本就在地域上分散的传统道路客运行业,在垂直细分业务和用户需求场景上,也越来越“分散”了。

以前出行服务主要通过大中型车站枢纽进行组客,现在旅客则更倾向于“点对点”的互联网便捷化服务模式,当乘客和运力都不再集中,大中客运站渐渐没了存在的必要,所以前段时间网上#客运站消失#的话题一时间喧嚣尘上。

道路客运进入末端化、本地化竞争时代

随着高铁和民航对传统道路客运生存空间的挤压,以后的道路客运很可能会整合进综合性交通枢纽,道路客运在中长途客运市场让位,仅仅作为高铁、民航运输的终端度接驳补充,承载“出站→目的地”最后十几公里的末端出行需求。2020年新版客规《 道路旅客运输及客运站管理规定》和2022年《班车客运定制服务操作指南》也确定了传统道路客运转型方向是“定制化服务”,引导通过定制客运来匹配分散化的末端出行需求。


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来源:https://www.gov.cn/2022年交通运输行业发展统计公报

今年6月交通运输部发布的《2022年交通运输行业发展统计公报》也能说明一些问题。2022年营业性旅客运输量构成中,公路客运量占63.5%,但是客运周转量(人次*距离)仅占18.6%,可以理解为公路客运承载了63.5%的乘客,但是只运输了18.6%的距离(人次*运距)。

与之对应的是,铁路只承载了29.9%的乘客,但是运输了50.9%的距离(人次*运距)。公路客运周转里程和平均运输距离的同步下降,也能从侧面说明道路客运的“分散化”趋势。

未来的道路客运市场,基本上是大量中小规模运输企业本地市场激烈竞争的局面。

品牌建设,提升本地出行平台竞争力

道路客运行业在买方市场的竞争下,供给端客企的竞争会愈趋激烈,所以出行平台品牌建设的价值将会愈加凸显。倍施特观察到,当前一些分散化的客运经营者往往会遇到几个困难:

服务没有知名度,新客不知道你;新客不熟悉你,缺乏信任不敢轻易尝试;拓客全靠老带新,过早进入规模化瓶颈期。

上面的问题我们用品牌价值理论可以总结成客企在推广、信任、营销这三方面的短板。

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在品牌建设上,形象系统更容易被熟记。品牌名称、品牌标志Logo、宣传语等品牌识别系统是宣传推广的形象基础,乘客看到“XX到YY、A到B定制客运”和“某某出行(小程序)”的时候,显然更容易记住后者。Logo的醒目程度、宣传口号的统一性、品牌宣传和业务的贴合程度等,都会影响乘客的直观感受,很大程度上也会影响乘客的复购意愿。

用户信任方面,品牌建设提升用户信赖。正规客企一大优势就是品牌带来的高信誉度,而且正规客企在安全生产方面的积累也是黑平台难以匹敌的。举个其他行业的例子,大概在10多年前,成都还有一些“火三轮”(无证客运电动三轮车),我身边的朋友那会儿就提醒家里的老人小孩,不要为了省钱去坐火三轮,因为一旦出了事故,司机撂下车就跑路,你大概率找不到责任人。而品牌即代表企业的诚信,一旦出现问题,乘客知道“找谁、找哪里”,这种承诺无形中提高了用户的信任感和品牌溢价。

营销推广上,享受品牌建设的长期价值。就像我在前面提到的具体线路和出行品牌,在营销宣传上,前者属于一次性的线路营销,后者是品牌化的长期回报。随着乘客出行选择越来越多,平台客企间的竞争也会更激烈,良好的品牌建设在获客过程中将起到事半功倍的效果。

著名广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)就品牌曾做出过这样的解释:“品牌就是一种错综复杂的象征,他是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”品牌建设的初级目的是把自己的服务推广开,让更多的潜在乘客知道这个品牌,从而增加营业额;品牌建设的高级阶段则是梳理企业口碑,传达企业价值,获得乘客认同。现在早就不是“酒香不怕巷子深”的年代了,道路客运企业做品牌建设的价值只会越来越高。

出行平台品牌建设的本地化实践

常规化品牌建设的成本是很高的,比较流行的“买流量”模式对于大部分中小客运企业来说门槛太高,比如搜索引擎竞价每月动辄花费上十万;传统的电梯广告等又很难衡量广告效果,企业并不能知道投放的电梯广告带来多少新客。随着同业竞对加入博弈,投入成本相对也会水涨船高。

所以我们根据业内合作经验,以及与一些潜在合作伙伴的交流,总结了如下客企“本地化品牌”建设框架。

对于道路客运企业来说,本地化品牌建设的基本思路就是,品牌形象设计+本地化推广+民俗旅游营销。

1、品牌形象设计

出行品牌的Logo是平台最基础的门面。我们自己也设计过不少Logo,搭建过不少小程序,发现最容易做到而且效果最好的办法就是结合本地风土人情特色。比如,万峰畅行,倍施特科技的一个合作伙伴,在黔西南州各个不同地方的车贴会采用不完全相同的样式,每个地方都有自己的特色,他们一般会在统一的平台Logo旁边,额外贴上自己本地风景民俗的标志。

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除了纸面上的品牌形象设计,还有线下服务和口号的统一。通过对司机的统一培训,和配发一致的制服,给乘客塑造一种专业、稳健的感受。通过司机的统一话术,增加品牌词出现次数,营造熟悉感。达州地区的达运出行平台长期关注司机队伍建设,司机提供驾驶服务的时候要统一着装,在车内外的宣传要素中强调“五星服务,安全舒适”的概念,做到服务与品牌结合,司机与品牌结合。

此外,如果有场地资源条件,把固定上下车点打造为“出行驿站”,也是重要的线下宣传手段。四川东北地区的达运出行和当地中国移动营业厅和邮储银行合作,在其网点搭建“爱心驿站”,作为定制客运的常驻上下车点。借助合作方的优势资源,给候车乘客提供室内空调、饮水、洗手间等服务,提升出行乘客服务和品牌亲满意度。

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2、本地化推广

大部分的硬广其实我们是不推荐的,主要是因为投入门槛较高,而如果前期投入少了,根本体现不出效果,试错成本很高。

除了楼宇广告、商超广告、电梯广告等传统硬广,在短视频领域可以和本地网红合作,一般有两种模式。

①请对方拍摄一篇广告视频,在网红自己的账号中发布,费用根据网红的粉丝数不等。这种模式主要是建立品牌层面的曝光和用户认知。

②为短视频合作博主提供分销链接,乘客通过链接购票后按一定比例分佣。实话实说,这种方式常见于快消领域,低频消费的出行领域尝试酌情开展,而且在核销和售后也比较费时费力。

不过,如果客企在本地有优质合作伙伴,也可以作为本地化推广的突破口。特别是联合本地官方机构进行从上到下的公众推广,往往相较于传统地推可以起到立竿见影的效果。

①如上文达运出行和当地移动营业厅、邮储银行的合作;②每年1、2月各省的“春风行动”帮助农民工返乡返岗;③各个地方消防队的消防宣传月活动,利用平台和小程序帮忙宣传相关消防知识等。

各种方式不一而足,上述的很多倍施特也尝试过,效果有好有坏,但重点是持续关注热点时事,在乘客感知层面常露脸。不求凭空创造出行需求,但求乘客出行需求出现时,能第一个想到你的品牌。

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3、民俗旅游营销

本地化品牌建设的一大好处是可以结合特色文旅资源,以小博大,事半功倍。把本地文旅元素融入平台名称是最简便的品牌策略。

如前面提到的万峰畅行平台,其名称就是结合了贵州黔西南地区地形崎岖多山的特色,同时“万峰林”也是当地甚至国内知名度很高的旅游资源。结合本地特色,打本地情感牌,是一个增加亲和力最实用的策略。

此外,有余力的情况下可以尝试结合旅游资源,制作短视频、旅游攻略、出行攻略等,在介绍线路周边旅游景点的同时,捎带着介绍自己的出行服务。举个例子,你现在上百度搜索“凯里镇远古镇怎么去”,最前面的一定是各种旅游攻略,排在后面的则会是百度知道、百度问一问和贵阳本地宝公众号,详细内容会告诉你,可以去凯里客运南站坐定制直通车,票价50元上下。线路经营者自己写一篇出行攻略也是一个不错的方法,除了发在私域的微信群、朋友圈以外,还可以更多关注公域的百度、知乎、微博、小红书等流量平台。

最后,品牌是企业的护城河,也是一把双刃剑,优质的服务能助力品牌成长、提高用户复购和裂变推荐;但不注重乘客服务和体验的平台,品牌也会成为其腹背受敌的软肋。

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