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“等客来”时代已去,不做营销客企哪来活路?

  发布时间: 2023-05-23      浏览量:544

五一假期已经完美落幕,今年的小长假对客运行业来说是久旱逢甘露,但对传统道路客运来说,这场及时雨似乎还不够大。

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根据交通部公布的数据,今年五一期间全国营业性客运量2.70亿人次,平均每天5394.3万人次,同比2022年增长了162.4%。这个涨幅对于持续下滑并且遭遇疫情挫折的客运市场可以说是一剂强心针,让抗过了三年疫情的众多客企长舒一口气。但当我们观察垂直领域数据还是会发现,公路客运是涨幅最小的,仅为99%,对比涨幅最高的民航领域(增长508%),公路客运的涨幅只有民航的1/5。

在疫情开放和五一节假的客流高峰期,公路客运的增长幅度远低于其他交通工具。大水漫灌下尚且如此,很让人担心,传统道路客运五一的增长只是暂时的,长期的衰退趋势并没有得到改变。当旅游热潮退去,传统道路客运行业依然要面对“如何活下去”的生存问题。

近年来,面对客运市场严重下滑的客观事实,我们看到很多客企转型发展定制客运,开始是市场上主动寻找合适的软件系统。尤其是2022年8月交通运输部印发《班车客运定制服务操作指南》后,各式各样的定制客运平台和相关系统服务如雨后春笋发展起来。交通部对客运平台进行合规化监管,明确互联网平台权责是大势所趋。当客运企业都在积极践行“互联网+”的时候,单纯部署一套系统就是真的“互联网”了么?我们认为完全不够,传统道路客运70年不变的服务和产品,对于市场变化,表现出的漠视和脱节,完全不重视营销获客和用户运营。

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(2023年全国五一客运量数据   来源交通运输部数据)


01

客运站是否需要做运营?

传统客运没有跟上流量经济时代,缺乏获客和运营的意识。

在近几十年的发展中,道路客运行业随着公路交通网的发展,吃到了增长红利。但长期缺乏竞争的市场环境也导致客运站普遍抱着“守株待兔”的经营习惯,几乎不做市场营销。在出行选择还很匮乏的年代,这样的经营模式没有太大问题,道路客运是稀缺性服务,旅客想从A到B去就只能去客运站坐车,客运站也确实可以等客上门。

但今天确实风向变了,“等客来”的时代一去不复返了。

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(丰富交通工具让传统道路客运获客模式不再高效)

随着出行方式不断丰富,高铁、飞机、网约车的兴起,乘客的选择多了起来,快捷、方便、灵活的需求被新兴出行方式满足,而还抱着老一套“等客上门”思路的道路客运企业自然就会被市场淘汰。我们常说“只有退潮的时候,才知道谁在裸泳”,现在的情况是,一季度国家在交通固定资产投资高达7000亿,全国营业性客运量也在稳步增加,甚至还没到“退潮”的时候,传统道路客运就开始展现疲态。

道路客运企业也不是没有尝试过跟进时代。在前几年微信公众号快速发展的时候,有不少客运站建设了自己的车站公众号,尝试做一些互联网运营。但几乎所有的车站都只把公众号当做另一个购票窗口,几乎没有人在公众号里面做内容运营、活动运营或者用户运营。最后大都没什么效果,只能说是浅尝辄止了。

传统客运进入市场竞争时代,抓住核心人群是获客的关键。

通过对客运站用户的跟踪分析,目前到车站坐车的用户主要是学生和中老年人,而且最近3年有逐渐年轻化的趋势。学生群体,出行规律性强,注重安全和稳定,因为在学校里个人花费项很少,所以对价格比较敏感。在可见的未来将依然是客运站的主要客群。中老年群体,他们将会是一个很大的变数,“70后”们将逐渐进入退休生活,他们是经历了改革开放的一代,对新事物接受能力更强而且拥车率也更高,相对来说对传统客运的需求度更低。2022年底,我国有2.8亿老人,占比近20%,未来“银发经济”将会成为一个新的消费热点。但道路客运行业可以像以前一样留住中老年人这个群体吗?

显然,像以前一样等客上门是不行的,客企需要积极拥抱市场,拥抱互联网流量经济。继续优化道路客运自身的服务水平是一个方面,同时也需要通过合理的营销手段获取流量。

客运站需要转变以前被动式的获客习惯,把客运站公众号的二维码做成展架,投放到客流集中区;给车站服务台开个直播间,既可以回答乘客的临时问题,也能让不坐车的观众看看客运站现在的改变;建立会员机制,通过定向优惠吸引新用户、留住老用户。这些光靠买一套系统是不够的,要把内容运营、活动运营和用户运营结合起来,撬动更大的潜在客户市场。

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(曾经喧嚣热闹的长途客运站,随着新兴出行方式出现,生存越来越困难)

用户的刻板印象已经形成,减少“差评”是关键。

今年3月,“客运站快消失了吗?”登上热搜,我们也去抖音蹭了波热度发了几个视频,事后我们随机统计了视频评论区中150条评论,发现观众大体分为以下几类。①64%左右的观众认为客运站消失是正常的,其中意见最多的是速度慢但价格高(性价比低)、司机很凶服务区饭难吃(服务差);②35%的观众认为客运站会减少但不会消失;③剩下1%的观众单纯在评论区宣泄情绪,估计是有什么不好的出行经历。

总体而言,很少有人对传统道路客运感到满意的,少部分认为不会消失的人也是觉得高铁不可能覆盖全部地区,只能靠客运才能回家,属于是不想坐也得坐。

传统道路客运是低端的、服务差的,实在迫不得已的选择几乎成为了公众舆论的一个普遍认知。

当多数人对客运站形成刻板印象的时候,再想改变回来已经很难了,不论你服务提升有多大,场站改建得多漂亮,这些用户已经流失了,他们不会回到车站,也不会知道现在的客运站有多大改变。

一个典型案例就是马戏团里的小象,小时候就被拴在木桩上,等它长大了也就产生了刻板印象认为这个木桩是挣脱不开的。那么要怎么破除这种刻板印象?答案是一个“惊吓”,当大象因为某个原因被吓了一跳,它就会惊讶的发现,原来木桩并不是那么牢靠。那么道路客运给乘客的“惊吓”会是什么呢?


02

客运站该怎么做获客运营?


我认为道路客运行业给乘客的“惊吓”是惊喜感和服务感。

要让从不来客运站的人想来很难,但是让第一次来客运站的人感到惊喜就相对简单;让从来不关注道路客运的人主动搜索车站公众号很难,但是让潜在用户无意浏览到关于客运站的趣味内容就相对容易。这就需要客运企业有长期的内容种草和对用户的运营。

道路客运企业在获客上有先天的品牌优势。用户普遍认为客运站是安全合规的,几十年时间建立起来的信任度就是客运站的优势资源。完善的安全机制和相关培训让传统客运的事故率保持在一个很低的水平,且用户不会担心出了事故无人承担责任。黑车司机可能会跑路,但客运站不会。

所以,基于客运站的品牌优势,我们可以从短、中、长三个维度拓展获客渠道。

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(“短-中-长” 三期获客运营模式)

----短期----

通过活动运营,投入少量成本,短期获得一批用户。这批用户就是奔着优惠来的,哪种交通工具有优惠他就会去哪,长期留存的成本很高,但可以解决燃眉之急。现在很多客运站都有线上售票渠道,有些还有自己的公众号、小程序,这些线上渠道都可以作为活动的载体。

比如在小程序上增加优惠券功能,通过线上购票的可以适当减免票款;在公众号发布互动小游戏,比如答题、猜谜,参与互动有机会获得一张1、2块的优惠。这些功能的制作门槛其实不高,比如自制H5小游戏,网上有现成的模板可以用,有些甚至是免费的,基本上用浏览器就能做。但是,建议不要在线下窗口做活动,活动的目的是通过和用户的互动产生正反馈,从而增加用户留存率。但是车站窗口一般都有人在排队,增加用户互动就是在增加排队时间,得不偿失。

----中期----

通过用户运营工具,用小成本撬动高价值用户。

不同于活动获客,用户运营的目的是通过一定的优惠政策,给平台的老用户一定比例优惠返点,利用大众心理的禀赋效应,来增加老用户满意度。

这种方法对客单价高的行业比较适用。比如某网约车平台每单抽成25%,其中10%用来给用户发优惠,5%用来给司机做返点。每一单的收益率降低了,但是平台通过优惠政策增加了用户粘性,延长用户生命周期,经核算最终的用户生命周期价值是提高的。

但客运站的抽佣比例限制了给单个用户优惠的上限,客运站不可能以网约车平台的方法做用户返点,用户满意度带来的长期收益增值也很难核算。所以客运站可以用“重宣传弱优惠“的方式进行用户运营,比如老用户抽奖政策、公众号活跃用户抽奖等。重点在于把“有人得奖”的信息在私域流量中宣传出去,在成本可控的情况下,发挥最大的宣传作用,让没得奖的用户也有一个得奖的盼头,从而增加老用户的满意度和粘性。

----长期----

客运站自己做内容运营是一个值得推荐的获客手段。内容运营投入少,可利用客运站现有人力资源进行,且大部分流量平台注册账号不会产生费用。而内容运营的效果也是长期的,短期可能获客效果不明显,但每一篇公众号推文或短视频都可以重复使用,一篇内容成为爆款还可以给其他内容交叉引流,一次投入,长期使用

另一方面内容运营的门槛没有想象中那么高,一个视频流量不好,可以尝试新的风格,试错机会有很多。

从互联网运营基本理论来说,一个完整的产品流程包括“获客→转化→留存/复购”,本篇只是粗浅地讨论了传统客运行业可以从什么地方入手,尝试用互联网流量经济的思路去拓宽获客渠道。在道路客运行业客流持续萎缩的现在,通过流量手段拓宽获客渠道,可以短期缓解客企资金流紧张的情况,这是客运行业转型升级的基础。而后的转化和留存则需要通过提升服务水平,实行供应侧改革来实现。

就像给饥饿的人一个白馒头,虽然不一定能吃饱,味道也很寡淡,但可以垫垫肚子。不解决短期的生存问题,没有垫肚子的白面馒头,自然也无从谈起长远发展和转型升级。

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